Kurumsal Renk Değiştirmekle Kurumsallaşılamaz

Geçtiğimiz hafta ulusal ölçekte faaliyet gösteren bir markadan telefon aldım.

Yaklaşık beş yıl önce bu firmanın büyük dönüşüm sürecinde birlikte çalışmıştık. Markanın yeni vizyonuna uygun bir kurumsal iletişim planı hazırlamış, kurumsal kimliğini yenilemiş ve yılların yükünü taşıyan görüntüsünü güncellemiştik.

Bu kolay bir iş değildi.

Onlarca tabela değişmişti.

Binlerce ambalaj yenilenmişti.

Bayi uygulamalarından kurumsal evraklara kadar markanın temas ettiği hemen her noktada ciddi bir dönüşüm gerçekleştirilmişti.

Sonuç da oldukça başarılı olmuştu.

Marka geçmişinden kopmadan yenilenmiş, eskimeden güncellenmiş ve uzun yıllar sonra derin bir nefes almıştı.

Bu yüzden geçen hafta aldığım telefon beni şaşırttı.

Aradan yalnızca birkaç yıl geçmişti.

Ve firma yeniden büyük bir kurumsal dönüşüm yapmak istiyordu.

Merak ettim.

Sebebini anlamak için ziyaretlerine gittim.

Ziyaret boyunca çok soru sordum.

Daha da önemlisi, bol bol gözlem yaptım.

 

Gördüğüm tablo aslında birçok şirkette karşılaştığımız türdendi.

Firma son yıllarda ciddi yapısal değişiklikler yaşamıştı.

Daha önce sektör deneyimi bulunmayan bir yönetici göreve getirilmişti.

Personel yapılanmasından bayi ilişkilerine kadar birçok alanda hızlı müdahaleler yapılmıştı.

Bazı değişiklikler iyi niyetle gerçekleştirilmiş olsa da işleyen sistemin dengesi bozulmuştu.

Sonrasında yollar ayrılmıştı.

Yerine gelen iki farklı yönetici de beklenen katkıyı sağlayamamış ve kısa süre içerisinde görevlerinden ayrılmışlardı.

İşlerin istediği gibi gitmediği açıktı.

 

Ama dikkatimi çeken başka bir şey daha vardı.

Şirket sahibinin üzerindeki yük.

Uzun yılların birikimi olan stres.

Sürekli çözülmesi gereken problemler.

Artan rekabet.

Daralan kâr marjları.

Ve tüm bunların organizasyonun tamamına yansıyan etkisi...

 

Bir şirketin başındaki kişinin ruh hali düşündüğümüzden çok daha bulaşıcıdır.

Lider huzursuzsa ekip huzursuz olur.

Lider umutsuzsa organizasyon umutsuzlaşır.

Lider yönünü kaybederse şirket de yönünü kaybetmeye başlar.

 

Toplantı boyunca aklıma yıllar önce birlikte çalıştığımız eski yönetici geldi.

O büyük dönüşüm döneminde şirketin başında bulunan profesyonel.

Patronla her konuda aynı fikirde olmasa da ortak hedef doğrultusunda hareket etmeyi başarabilen, ajansla uyum içerisinde çalışan ve markanın geleceğine odaklanan bir yönetici.

Öğrendim ki artık bambaşka bir sektörde görev yapıyormuş.

Bazen şirketlerin kaybettikleri şeyler bilanço tablolarında görünmez.

Ama etkileri yıllarca hissedilir.

 

Sorularımı sormaya devam ettim.

Aldığım cevaplar ise beni asıl şaşırtan kısımdı.

Neredeyse bütün yollar aynı yere çıkıyordu.

Yeni bir logo.

Yeni renkler.

Yeni bir kurumsal kimlik.

Yeni bir görünüm.

Sanki bunlar yapıldığı anda işler yeniden açılacak, satışlar yükselecek ve şirket eski günlerine dönecekti.

İlk bakışta bu durum bir ajans sahibi olarak hoşuma gitmeliydi.

Sonuçta insanlar yaptığınız işe değer veriyor ve çözümü orada arıyordu.

Ama aynı zamanda bir marka yöneticisi olarak rahatsız oldum.

Çünkü keşke her şey bu kadar kolay olsaydı.

Keşke doğru logoyu tasarlayınca satışlar artsaydı.

Keşke doğru rengi seçince organizasyon düzeliverseydi.

Keşke kurumsal kimlik kitapçıkları şirketleri otomatik olarak kurumsallaştırabilseydi.

Ama olmuyor.

 

Kurumsallaşmak ile kurumsal görünmek aynı şey değil.

Türkiye'de bu iki kavramın sıklıkla birbirine karıştırıldığını düşünüyorum.

Kurumsallaşma denince birçok kişinin aklına logo geliyor.

Renkler geliyor.

Kartvizitler geliyor.

Instagram paylaşımları geliyor.

Oysa bunlar işin sadece görünen kısmı.

 

Kurumsallaşma;

Doğru insanları doğru pozisyonlara yerleştirebilmektir.

Yetki devredebilmektir.

Süreç oluşturabilmektir.

Kararları kişilere değil sistemlere bağlayabilmektir.

Lider değişse bile şirketin yönünü koruyabilmesidir.

Kurumsal kimlik ise bu yapının vitrinidir.

Vitrin elbette önemlidir.

Ama içeride ürün yoksa dünyanın en güzel vitrini bile işe yaramaz.

Bugün birçok firma marka yönetimi ile kurumsallaşmayı aynı şey sanıyor.

Oysa marka yönetimi sonuç üretir.

Algıyı güçlendirir.

Güven oluşturur.

Satışa katkı sağlar.

Ancak bunların kalıcı olabilmesi için arkasında sağlam bir yönetim anlayışı olması gerekir.

Aksi halde yeni logo eski sorunların üzerine çekilmiş yeni bir perdeye dönüşür.

 

Buradan hem meslektaşlarıma hem de işletmelerini büyütmek isteyen yatırımcılara küçük bir çağrıda bulunmak istiyorum.

Marka yatırımı yapın.

Kurumsal kimliğinizi önemseyin.

İletişiminize bütçe ayırın.

Ama bütün bunların şirketinizdeki eksik yönetim reflekslerinin yerini tutmasını beklemeyin.

Çünkü kurumsal renk değiştirmekle kurumsallaşılamaz.

 

Kurumsallaşma, logonun başladığı yerde değil; patronun kendisine şu soruyu sormaya başladığı yerde başlar:

"Bu şirket bugün bensiz de aynı şekilde çalışabilir mi?"

İşte gerçek kurumsallaşma testi budur.